フィットネスのお話

"HID"短所と長所について。

"HID"は、白熱電球よりも明るいので、徐々に世の中に普及しています。 "HID"のメーカーによって故障が相次いで、価格も他のライトよりも高いとの欠点があるが、消費電力の低さと明るさの高さ、他のライトよりも寿命が長い魅力的な利点があります。そのため、故障が少ないメーカーの選択により、長期的に見た場合にはお得かもしれません。
最近よく、大型家電製品を購入することが、多くの高額商品を買うので、粗品でLED電球を受けています。一般に買うと1500円程度の商品。今の私なら買うことができません。 LED電球を粗品として上げるのに驚きました。これを機に、電球の交換。長く、そして電気代が少しでも安くと、嬉しいと思う、利用しています。
　日本の景気低迷には、10年以上もの間、日本人・外国人ともに首をかしげてきた。つい最近まで世界第二の経済大国だった、世界でも一級の高所得を誇る国が、なぜこのような低い成長と生産性に甘んじていられるのだろうか、という疑問だ。しかし、日本の市場は一様ではない。一部の業界には、日本経済の希望の兆しを垣間見ることができる。化粧品業界がその代表例だ。

　日本の化粧品業界は、年間2兆2000億円の売上高を誇る巨大ビジネスだ。しかし、10年ほど前までは、革新的とはとても呼べない業界だった。女性たち――男性も増えつつあるが――は、化粧品を買うために、決して豊富とは言えない品揃えで営業部隊が応対する百貨店に足を運ぶ必要があった。しかし今、消費者の選択肢はかつてないほど広がり、インターネットからインテリアショップまで、より多くの場所で化粧品を購入することが可能になった。何が変わったのか？

　カギを握るのは規制緩和だ。日本政府は1990年代終盤から、化粧品業界を競争の世界に開放した。政府はまず、化粧品メーカーが希望小売価格での販売を小売店に義務付ける法律を廃止した。この法律は、事実上、ネット企業などの中小企業を市場参入から閉め出し、百貨店を優遇するものだった。続いて2001年、政府は厳格な安全基準を緩和。それ以前の化粧品会社は、新製品の投入前に厚生労働省から承認を得なければならなかった。自由化後は、生産または輸入の前に届け出を行うだけで、承認を得る必要はない。

　これらの改革は目覚ましい影響をもたらした。規制緩和は、新たな大規模な競争を促したことで、低迷する化粧品業界に革新の新風を送り込んだ。企業は、新しい成分を多く含む製品の導入に着手。そして、新たな競争環境の中で、企業は独創的で便利な販売の新手法を開発した――そこで最も恩恵を受けるのは消費者だ。

　半期に一度開催されるファッションショー、東京ガールズコレクション（ＴＧＣ）を例に取ろう。ＴＧＣは、20~34歳向けの大規模な販売イベントで、化粧品小売業者は今や、オンラインでの顧客販売が可能になった。来場者は、お気に入りの人気モデルがステージを闊歩するのを見ながら、洋服や化粧品を会場内のブースや携帯のインターネットを通じて注文することができる。

　化粧品業界に多くの競合相手が存在することが、差別化の必要を生み、新たな顧客経験を作り出す動きに拍車がかかる。ホリスティック（全身的）な化粧品のオンライン販売を行う「アユーラ」は、新たな環境で化粧品の販売を行うために、似たような顧客層を持つ健康・美容以外の分野の小売り企業と提携している。同社は、スタイリッシュなインテリアを提案する「Francfranc（フランフラン）」の店舗併設カフェに一部商品を置いたことがある。顧客はインテリアショップで化粧品を試した後、オンラインで同じ商品を購入することができる。

　既存の小売り企業は、こうした変化に大打撃は受けてはいないものの、市場についての再考が必要になった。資生堂などの大手企業は、従来型店舗に多額の投資を行い、大規模な従業員の「移動」を行った。資生堂は、従業員を「最新式」に再配置する試みをスキンケアブランド「イプサ」で行ったのだ。資生堂は、多くの店舗内美容部員をオンライン・アドバイザーとして再教育。アドバイザーは、リアルタイムのチャットで顧客の質問に答え、オンラインでのイプサ製品購入を勧める。

　市場の環境が厳しくなれば、企業は、消費者のニーズをつかむためにより独創的なアイデアが必要になる。中規模の化粧品会社である再春館製薬所は、しわ対策化粧品を特定の年齢層に販売することはやめ、結婚など「人生のイベント」に基づいた営業努力に注力し、「新しい自分に会うためのお手伝い」がキャッチフレーズだ。カウンセラーは、顧客への電話で製品の効き目を確認し、リピーターには割引を行う。このような努力の結果、同社の利益率は16％前後と、業界平均7.5％の2倍を超えている。

　変化は、化粧品の低価格ラインを扱う企業にも恩恵をもたらしている。低価格商品の伸びを背景に、通信販売とドラッグストアが日本の化粧品業界の2大急成長分野となっている。

　こうした変化が消費者の姿勢の変化の一因となっている兆しがある。ベイン・アンド・カンパニーが行った最近の調査によると、若い消費者の間では、企業が与える情報よりも同年代グループの情報を参考にする傾向――若い世代の化粧品購入者の約40％がこの傾向にある――が強まっている。この結果、企業は、フェイスブックのようなソーシャルメディアサイトの消費者に販売するための新たな方法を模索している。

　つまり、化粧品市場では、企業が消費者の志向に合わせる必要があり、その逆ではないことを意味している。そして、それが実現すれば、顧客はさらに多くの商品を購入し、企業に報いてくれる

　（ゴヴァース・健二氏と牧岡宏氏は、ベイン・アンド・カンパニー日本支社のパートナー）

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